有人說(shuō)，數(shù)字時(shí)代無(wú)論對(duì)于中國(guó)品牌還是對(duì)于中國(guó)廣告界，都是一次機(jī)會(huì)——那就是與國(guó)際最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)，那么我們?cè)鯓永眠@個(gè)機(jī)會(huì)呢？成功營(yíng)銷(xiāo)雜志社特別邀請(qǐng)了尚揚(yáng)互動(dòng)、靈銳媒體等4A公司代表，廣告主代表，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)代表以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同展開(kāi)了討論。
李函霏：各位嘉賓下午好，非常感謝諸位能在百忙之中蒞臨，我是《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社的總經(jīng)理李函霏，我旁邊的是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生，也是今天的嘉賓主持。今天沙龍的主題定位在“數(shù)字時(shí)代”、“廣告”、“超越”這幾個(gè)關(guān)鍵詞上，希望大家各抒己見(jiàn)。
肖明超：謝謝李函霏，謝謝《成功營(yíng)銷(xiāo)》
，也感謝在座的各位。我們新生代一直關(guān)注對(duì)媒介和傳播領(lǐng)域的研究，包括品牌研究，而今天沙龍的主題也跟這方面關(guān)系十分密切。 目前，新媒體的發(fā)展非常迅速，圍繞新媒體出現(xiàn)了很多新的傳播方式和傳播渠道，現(xiàn)在廣告主也面臨對(duì)自己的傳播策略進(jìn)行重新規(guī)劃，但也有很多的困惑。所以，我想首先請(qǐng)大家一起來(lái)討論一下，我們?cè)鯓尤椭鷱V告主認(rèn)識(shí)新的傳播方式，或者新媒體的優(yōu)勢(shì)�！ �
數(shù)字時(shí)代：新媒體遍地開(kāi)花
王雪茹：我們面對(duì)的很多客戶希望我們廣告公司或者媒介代理公司能跟他們一起成長(zhǎng)，一起挖掘更多新興媒介渠道。在這些新興媒體里面，可能有些會(huì)成功，有些會(huì)失敗，對(duì)客戶來(lái)講，很多客戶愿意嘗試，因?yàn)檫@可以代表他們的一種勇氣或一種精神。但前提是我們?cè)谕瞥鲂旅襟w的時(shí)候，一定要考量它的效果。
那么，我們就需要告訴客戶，在新舊媒體之間，或者新生渠道和一個(gè)比較成熟的渠道之間，他們的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么。我們會(huì)盡量呈現(xiàn)給客戶數(shù)字化的、量化的對(duì)比結(jié)果，也就是說(shuō)以成本或者以效果來(lái)講，他們的指標(biāo)有什么不同。另外，與數(shù)字和指標(biāo)相比，案例也非常重要，一些已經(jīng)成功的案例可以給打算進(jìn)行嘗試的廣告主做一個(gè)很好的參考，這樣他們就可以感覺(jué)到新媒體到底呈現(xiàn)出什么樣的方式，到底怎樣操作等，這樣就能夠確定這個(gè)媒體是否值得嘗試。
荊鴻：正如剛才王總談到的，對(duì)4A公司來(lái)講，目前大部分都會(huì)通過(guò)這樣的方式跟客戶交流，還有一些關(guān)于數(shù)據(jù)、指標(biāo)等考量結(jié)果的具體討論。我現(xiàn)在想補(bǔ)充的是，對(duì)于新媒體需要非常理性的判斷，同時(shí)對(duì)于廣告主也要有一個(gè)判斷。
由于新興媒體非常多，有些客戶還是處于觀望的態(tài)度，因?yàn)椴恢纻鞑バЧ绾�；然而還有一些客戶受到新媒體熱潮的沖擊，對(duì)新媒體也會(huì)有癡迷或者說(shuō)跟風(fēng)的心態(tài)。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，除了深刻認(rèn)識(shí)和分析一種新媒體的特性、發(fā)展?fàn)顩r、傳播途徑等指標(biāo)，還要對(duì)我們服務(wù)的廣告主也有一個(gè)認(rèn)知。這個(gè)企業(yè)客戶如果其綜合素質(zhì)與新媒體的特質(zhì)不符，而你又讓它不停地做一些新興媒體的嘗試，在這種情況下，可控制性就非常差，傳播效果也就無(wú)法保證。
所以，我們必須有一個(gè)前提，我們的整體服務(wù)理念、質(zhì)量和水準(zhǔn)要相對(duì)成熟，必須理性地幫助客戶去判斷，哪些產(chǎn)品適合與新媒體合作，哪些產(chǎn)品不該硬著頭皮去嘗試，這樣我們的客戶預(yù)算才不會(huì)被浪費(fèi)，才能有一定的效果。
肖明超：剛才兩個(gè)4A公司的嘉賓講了她們的看法，那么，作為廣告主代表的張總怎么看呢？
張默聞：兩位講得非常職業(yè)，作為廣告主，我從更淺顯的方面來(lái)談一下，我們每天都在做推廣，每天都在花錢(qián)。那么，我們?cè)鯓咏鉀Q平臺(tái)的問(wèn)題，以及所有營(yíng)銷(xiāo)還原出來(lái)的問(wèn)題——其實(shí)都是利用媒介來(lái)完成的。
目前的現(xiàn)狀是，所有的廣告主對(duì)現(xiàn)有的和即將出現(xiàn)的新媒體，應(yīng)該了解的并不多。大多數(shù)還是局限于中國(guó)傳統(tǒng)的幾大媒體，包括一些互聯(lián)網(wǎng)媒體。而對(duì)于新媒體即使說(shuō)了解，也僅僅局限于表面化。至于它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作用到底有多大，中國(guó)的企業(yè)了解得并不深入。
怎樣幫助廣告主認(rèn)識(shí)新興的傳播模式呢？我認(rèn)為，這是一個(gè)工程，而不是僅僅說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)使用新媒體的時(shí)代了這么簡(jiǎn)單。目前，從中國(guó)中小企業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍然占企業(yè)廣告投放的90%以上的份額，這說(shuō)明什么問(wèn)題呢，說(shuō)明新媒體并沒(méi)有真正走到他們中間，整合力度根本沒(méi)有滲透進(jìn)去，所以我認(rèn)為這是所有的廣告公司、策劃公司必須面對(duì)的一個(gè)非常重要的課題。我認(rèn)為有以下幾個(gè)方式可以幫助廣告主加強(qiáng)了解：
第一，應(yīng)該像婁總學(xué)習(xí)，雖然我們沒(méi)有簽一份合作協(xié)議，但是他的公司已經(jīng)被董事局作為合作伙伴之一，因?yàn)樗挠^點(diǎn)經(jīng)常通過(guò)郵寄方式，傳遞給我們，而且我們可以清晰地看到他們的作品，他們的觀點(diǎn)以及他們正在做的工作。企業(yè)需要儲(chǔ)備將來(lái)需要知道的信息，包括數(shù)字新媒體的信息，同時(shí)告訴我這些資料的重要性，這一點(diǎn)非常重要。
第二，作為專(zhuān)業(yè)的新媒體公司，或者推廣新媒體傳播的公司，在進(jìn)行策略布局的時(shí)候，要做一項(xiàng)工作，就是對(duì)你的目標(biāo)客戶做專(zhuān)業(yè)的推廣會(huì)。作為非常職業(yè)的新媒體推廣商，應(yīng)該把目標(biāo)廣告主都統(tǒng)一到一起進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)的新媒體傳播渠道的演講、演示、推介等，并且告訴他們成功的案例，誰(shuí)正在使用新媒體、傳播新媒體。
為什么有很多企業(yè)家在選擇上，一直傾向于傳統(tǒng)媒體而淡化新媒體的作用，企業(yè)家心里是有陰影的，我接觸過(guò)很多企業(yè)的老板，他們使用新媒體都不會(huì)像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)那么多，這就證明他們還沒(méi)有得到足夠的承諾，使他們放心使用新媒體。
第三，就是決策渠道。我觀察了很多媒介公司，它們?cè)谕平樾旅襟w傳播時(shí)，去找廣告主提案，可能會(huì)先向某一個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人去做介紹，然后這個(gè)決策取決于這個(gè)負(fù)責(zé)人是否喜歡，是否愿意，然后才有可能進(jìn)一步向上級(jí)傳遞。這樣對(duì)于媒介公司來(lái)說(shuō)，他們的成功率可能并不高，就是因?yàn)樗麄儗?duì)客戶的推介沒(méi)有一個(gè)綠色通道。
肖明超：婁總應(yīng)該屬于新傳播方式的預(yù)先發(fā)起人，剛剛張總也非�？隙愕淖龇�，那么請(qǐng)婁總跟大家分享一些你的感受或體會(huì)，你怎樣說(shuō)服或默默地影響像張總這樣的廣告主？
婁向鵬：談?wù)摂?shù)字時(shí)代的話題，我覺(jué)得是一個(gè)很理性的事情，但是我們要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具創(chuàng)新意識(shí)的媒體主持這個(gè)沙龍，有最專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司，也有最專(zhuān)業(yè)的媒介公司，還有我們最優(yōu)秀的客戶。其實(shí)，像我們這樣的公司，說(shuō)實(shí)話比較慚愧，對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代的新媒體理解還不是很深入，當(dāng)然我們也不愿意掉隊(duì)。我們這幾年也在嘗試做一些關(guān)于新興媒體的傳播工作，在這里我有幾個(gè)感受，跟大家分享一下。
我覺(jué)得現(xiàn)在說(shuō)新媒體時(shí)代也好數(shù)字時(shí)代也好，還處于一個(gè)社會(huì)主義的次中級(jí)階段到共產(chǎn)主義的階段，剛剛過(guò)了初級(jí)階段。另一個(gè)比較俗氣的說(shuō)法，目前對(duì)廣告主來(lái)講，就是面對(duì)老婆和情人的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體是老婆，數(shù)字時(shí)代的媒體像情人，數(shù)字新媒體現(xiàn)在可能仍然沒(méi)有占據(jù)主位。
我覺(jué)得可以用下面幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)形容：第一是聽(tīng)上去很酷，很令人激動(dòng)——數(shù)字時(shí)代，新興媒體、新傳播；第二是看上去很美、很養(yǎng)眼——很多新興媒體的表現(xiàn)形式很新鮮、視覺(jué)感很強(qiáng)；第三是測(cè)評(píng)體系很難、很混亂，也就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第四是發(fā)展得很快、能做起來(lái)的很少，因?yàn)樾旅襟w形態(tài)尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展十分迅速，這一點(diǎn)是公認(rèn)的，但是它的總量在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ械姆蓊~還不夠大。
但它有非�？蓯�(ài)的地方，就是生動(dòng)化——這種新媒體形式，或者數(shù)字時(shí)代的廣告，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是非常生動(dòng)，形式和內(nèi)容非常豐富，給廣大消費(fèi)者或者觀眾，提供廣闊的想象空間，這一點(diǎn)非常重要。
綜合這幾點(diǎn)來(lái)講，我認(rèn)為，新媒體最厲害的一點(diǎn)，就是真正地觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的情緒，不管是出于消費(fèi)的目的，還是出于傳播的目的，真正滿足了這個(gè)時(shí)代的一個(gè)民主消費(fèi)的趨勢(shì)——包括草根和精英的傳播方式都存在。
目前，新興媒體的范疇越來(lái)越大，包括各種數(shù)字化的技術(shù)和形態(tài)，它們那種觸動(dòng)民主參與的特質(zhì)，能夠引起人們發(fā)自?xún)?nèi)心的一種需求，這些可能都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
談到對(duì)它的認(rèn)識(shí)，我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)是觀念和戰(zhàn)略的選擇，無(wú)論是對(duì)于我們這種媒體服務(wù)公司，還是對(duì)于廣告主本身，首先需要有一種營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，包括一些創(chuàng)意思想的誕生，最重要的還是一種想象力，一種新趨勢(shì)。另外，為什么大家的認(rèn)識(shí)有這么大的差別，因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)包括發(fā)展階段，千差萬(wàn)別。在不同的階段，不同的企業(yè)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和理解差異非常大。所以我們一定要辯證地面對(duì)新媒體，在幫助廣告主做出戰(zhàn)略決策的時(shí)候，也要具體地分析和考證。
傳統(tǒng)與新興媒體：魚(yú)和熊掌可否兼得？
李函霏：互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展速度迅猛，2008年3月，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司BDA發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：目前中國(guó)已經(jīng)擁有了2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶，首次超過(guò)美國(guó)網(wǎng)民數(shù)的2.17億，成為名副其實(shí)的全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國(guó)。
現(xiàn)在中國(guó)人的上網(wǎng)時(shí)間也有一個(gè)大概的統(tǒng)計(jì)，家庭上網(wǎng)比重大概占了60%，上網(wǎng)的時(shí)間峰值在晚上8點(diǎn)～9點(diǎn)。這些數(shù)字確實(shí)在某種程度上反映出，為什么現(xiàn)在很多廣告主青睞于新媒體。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代在很大程度上改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，大多數(shù)網(wǎng)民在8點(diǎn)～9點(diǎn)的時(shí)候去上網(wǎng)，而不是看電視，這個(gè)時(shí)候的電視廣告可能就會(huì)大打折扣。
所以，廣告主需要思考，怎樣把受眾的視線拉回到電視機(jī)前，或者必須在新媒體上有所表現(xiàn)。因此，對(duì)于新媒體這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)，廣告主必須重視，是暫時(shí)關(guān)注還是選擇投放，或者先拿出預(yù)算的10%或者20%去做新媒體的試水。我們也很想知道，就目前來(lái)說(shuō)，做媒介計(jì)劃，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的比例一般都是怎樣決定的？
王雪茹：目前，廣告的各種媒體渠道越來(lái)越多，企業(yè)的預(yù)算怎樣分配，分配的比例是多少，最后反饋的效果什么樣的是最好的？這些都是很重要的問(wèn)題。我想每個(gè)4A公司應(yīng)該都有自己的一套研究系統(tǒng)，去做比例分配。有的是4A自己研發(fā)出來(lái)的，有的可能是第三方調(diào)查公司的建議，但是最終都要回歸到消費(fèi)者身上。無(wú)論是什么樣的媒介傳播策略，我們都要以消費(fèi)者為中心。
我們需要定義一種產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者到底是怎樣的一個(gè)年齡段、什么性別、其生活形態(tài)跟產(chǎn)品的定價(jià)是否相符，然后還會(huì)用一些第三方的研究數(shù)據(jù)拿出來(lái)看這些人的消費(fèi)行為，大概是怎樣的比重，最后再去定義我們的策略。雖然最后我們不一定完全按照消費(fèi)者調(diào)查去調(diào)配比例，但那是一個(gè)很重要的參考指標(biāo)。
從另一個(gè)角度，我們也要分析客戶對(duì)于某種產(chǎn)品的定位，如果它是大眾消費(fèi)品，可能就需要覆蓋率比較高的媒體，傳統(tǒng)的電視媒體就是最好的選擇；如果這個(gè)客戶認(rèn)為它的產(chǎn)品是很高端的，甚至是非常時(shí)尚的、先鋒的，需要喜歡成為“第一個(gè)使用者”的人去認(rèn)識(shí)它，我們就會(huì)建議客戶在新媒體上面做一些大膽的嘗試，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)。
荊鴻：作為4A公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)新媒體的沖擊，無(wú)論是戰(zhàn)略布局還是實(shí)際操作，都是一個(gè)考驗(yàn)。我覺(jué)得剛才大家談到數(shù)字時(shí)代的新媒體，偏向互聯(lián)網(wǎng)這部分比較多一些，而實(shí)際上我也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)其他新媒體而言，還是比較成熟的。
通過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)有了一些合理的模式，同時(shí)也可以通過(guò)后臺(tái)的監(jiān)控，掌握傳播效果。但是對(duì)于其他媒體形態(tài)而言，比如說(shuō)戶外媒體、角落媒體等，甚至更新的一些渠道媒體，由于我們的評(píng)估體系不完善，我們?cè)诮o客戶建議的時(shí)候，就會(huì)更加慎重地考慮到是不是跟它的產(chǎn)品相符合。正如剛才王總提到的，我們的產(chǎn)品是怎樣的，這個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？其實(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的那個(gè)“紐帶”，就是我們?cè)谧鲇?jì)劃時(shí)所選擇的那個(gè)媒介。
在選擇過(guò)程中，如果面對(duì)國(guó)際客戶，它的預(yù)算又很豐富的話，我們一般會(huì)有針對(duì)性地選擇一些新的嘗試；如果是本土客戶，他的預(yù)算本來(lái)就不充足，而且又屬于快消品一類(lèi)，或許一些新興媒體就不適合。所以，如何使用新媒體，必須在我們實(shí)際為客戶做計(jì)劃的時(shí)候，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很深入的了解和一個(gè)理性判斷的過(guò)程。
郭都：對(duì)于4A來(lái)說(shuō)，本身媒體資源也是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么新媒體的發(fā)展過(guò)快或者過(guò)多，可能就會(huì)有一些代理公司去占領(lǐng)那些新的媒體資源，這樣對(duì)你們的市場(chǎng)份額就會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。
目前，已經(jīng)處于廣告界領(lǐng)頭羊位置的4A公司，是否還愿意接受大批的新媒體，或者傳播這些新媒體的優(yōu)勢(shì)。我經(jīng)常會(huì)想，如果新媒體發(fā)展很快，那些掌握新媒體資源的人，是否會(huì)取代現(xiàn)有的4A，現(xiàn)有的4A公司是否還愿意幫助新媒體發(fā)展呢？
王雪茹：其實(shí)，我們是在一個(gè)中立的角度，我們不是擁有媒體的人，我們自己也不是媒體公司，只是替客戶去策劃什么樣的媒體適合他。所以現(xiàn)在有的新媒體公司出來(lái)，比如像分眾這樣的，它可能整合了好幾種新媒體形態(tài)，可以說(shuō)他們是媒體的整合者，也可以說(shuō)他帶領(lǐng)這些媒體在尋找新的營(yíng)銷(xiāo)思路。
有時(shí)候他們是自己找客戶，有時(shí)候他們也會(huì)通過(guò)我們4A公司，因?yàn)槲覀兠刻斓墓ぷ鲗?shí)際上就是在幫助客戶做媒介傳播的整合，所以這些媒體公司也在積極地跟我們接觸，也希望跟我們一起考慮分配客戶的預(yù)算。
張默聞：這一點(diǎn)我特別同意。第一，媒體本身是無(wú)罪的，其實(shí)我們不應(yīng)該給它過(guò)多的判定，是新的、舊的，還是好的、壞的，是受歡迎的、還是不受歡迎的。我們一直說(shuō)產(chǎn)品的氣質(zhì)，還有適合性問(wèn)題，比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品適合農(nóng)村市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)，那么你用網(wǎng)絡(luò)肯定就不合適了。如果你的消費(fèi)者都在山水文園這樣的高級(jí)居住區(qū)生活，可能你大部分投放的媒體都是網(wǎng)絡(luò)或者雜志。所以我們一定要鎖定目標(biāo)，一是消費(fèi)者在哪里，二是產(chǎn)品是否適合這個(gè)媒體，這些是很關(guān)鍵的品牌標(biāo)準(zhǔn)。
第二，新媒體什么時(shí)候介入是很好的時(shí)機(jī)呢？很多企業(yè)，制定自己的年度預(yù)算，所有的行銷(xiāo)費(fèi)用基本確定之后，整個(gè)年度不會(huì)有太大的變化。只要是規(guī)范的企業(yè)，不是沖動(dòng)型的企業(yè)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就不會(huì)有太大變動(dòng)——包括廣告形式的變化，選擇媒體的變化，投放量的變化，這些整體的變化跨度不會(huì)到5%，這是我們多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
在什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生變化呢？就是當(dāng)銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，比如銷(xiāo)售狀況走下坡路，或者要進(jìn)行階段性的沖鋒，就會(huì)有階段性目標(biāo)的變化。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)，階段必須有新的調(diào)整，而這個(gè)時(shí)候也就是新媒體切入的最好時(shí)機(jī)。一般在階段性變化的時(shí)候，80%以上的企業(yè)會(huì)增加一些網(wǎng)絡(luò)預(yù)算，因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)傳播可能是最迅速最便捷的。
第三，怎樣做媒介策劃更容易被廣告主接受。新媒體本身是更有整合性的，但是目前很多新媒體做得不是特別好，因?yàn)樗麄儗?duì)自己所掌握的資源和扮演的角色都不是特別清楚，他們?cè)诟蛻糇鐾平榈臅r(shí)候，自己都不是特別有底氣。而一個(gè)出色的4A公司和廣告公司，應(yīng)該非常會(huì)整合資源，他們應(yīng)該清楚這個(gè)媒體在什么時(shí)候使用很有效，他們應(yīng)該以一個(gè)專(zhuān)家的姿態(tài)，把這個(gè)新媒體策略帶入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中來(lái)。
第四，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在不斷升級(jí)，其中事件營(yíng)銷(xiāo)就是很重要的一種形式，是真正開(kāi)辟新媒體生存空間的一個(gè)最好形態(tài)，比如蒙牛的事件營(yíng)銷(xiāo)就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同參與，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)目前是新媒體的代表之一，但不能代表所有的新媒體。
作為企業(yè)，我們理解的新媒體就是別人沒(méi)有使用過(guò)的，你給它加一點(diǎn)創(chuàng)意在里面，形成一個(gè)看起來(lái)很新，但形成規(guī)模之后，獲取一定的資本力量的注入，像拿它上市等等，它很快會(huì)繁衍、復(fù)制，成為產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；臇|西。大家給企業(yè)提供組合戰(zhàn)略和策略的時(shí)候，除了充分考慮產(chǎn)品的特性之外，大家還要有事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃力，可以把不可預(yù)見(jiàn)的從沒(méi)有用過(guò)的新媒體放進(jìn)去，我覺(jué)得這才是機(jī)會(huì)。
你必須相信，企業(yè)主是追求純利潤(rùn)的人，他們從不拿自己的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)玩笑，面對(duì)一年投入幾千萬(wàn)元的預(yù)算，選擇媒介策略的理由，其中最重要的元素就是剛才一再?gòu)?qiáng)調(diào)的幾個(gè)問(wèn)題：第一，你是不是一個(gè)媒體的卓越整合者，你是不是一個(gè)整合力非常強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，可以讓企業(yè)放心接受；第二，可不可以非常清晰地告訴我們，誰(shuí)給我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供更有效的傳播。
中國(guó)的企業(yè)其實(shí)是需要新媒體的，在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里面，不能總在一個(gè)傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中活著，要使用這個(gè)新媒體，要超越這個(gè)新媒體，是大勢(shì)所趨，但我覺(jué)得作為新媒體，還有導(dǎo)入新媒體的這些4A公司確實(shí)任重道遠(yuǎn)，中國(guó)市場(chǎng)很需要你們的勇氣和執(zhí)著�！ �
新媒體效果評(píng)估：誰(shuí)來(lái)建立標(biāo)準(zhǔn)？
李函霏：張總講得非常中肯，對(duì)于媒體和4A公司可能都有很好的借鑒意義。我們剛才一直在談新媒體的傳播渠道是否可靠，怎樣吸引廣告主使用這些新興的媒介形態(tài)。正如大家所說(shuō)，對(duì)于新媒體的傳播效果不清晰，是造成很多廣告主不敢或者不愿去使用它的原因。
那么，4A公司怎樣做新媒體的價(jià)值評(píng)估，或者怎樣建立一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？是依靠國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，還是靠我們自己建立，是4A公司擁有自己的體系，還是讓肖總這樣的第三方調(diào)查公司來(lái)設(shè)置統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
荊鴻：在實(shí)際工作中，確實(shí)面臨這樣的問(wèn)題，現(xiàn)在新興媒體大量產(chǎn)生，我們跟廣告主都感到相當(dāng)困惑的一個(gè)方面，主要集中在它的效果評(píng)估上。各種新生的媒體資源或者說(shuō)媒介形態(tài)，其形式多種多樣，所以，這個(gè)評(píng)測(cè)不能像以往的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的模式去做，也不能實(shí)現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)一樣的靠點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估。
戶外的大廣告牌、LED顯示屏，或者手機(jī)短信等方式，這些不同的傳播渠道每一個(gè)都需要新的衡量指標(biāo)。目前雖有一些衡量指標(biāo)，但我不認(rèn)為他們具有可參考性。原因很簡(jiǎn)單，比如戶外的LED顯示屏或者廣告牌類(lèi)的渠道，很多人向我推薦的時(shí)候會(huì)說(shuō)，路過(guò)這個(gè)屏幕或者顯示牌的車(chē)流量是多少、人流量是多少，但你并不能確定這些人真的在意這些顯示牌，因?yàn)椴豢赡芩械娜硕纪Ｏ聛?lái)看一下屏幕上的內(nèi)容。
所以，這些渠道媒體還是無(wú)法讓我知道其有效性怎么樣體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)椋覀兊暮芏嗫蛻粲绕涫菄?guó)際客戶，他們?cè)谶x擇媒體的時(shí)候是非常理性的，大多數(shù)都需要一個(gè)量化的指標(biāo)，即能夠形成具有說(shuō)服力的、科學(xué)性的參考。但目前很多新媒體在這方面是欠缺的，所以，我們有時(shí)也很無(wú)奈，或者說(shuō)有一定的困惑。
我覺(jué)得，這需要我們從業(yè)人員進(jìn)一步細(xì)分渠道和細(xì)致的研究，針對(duì)不同的新興媒體，有一個(gè)更加科學(xué)、完善的監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。
王雪茹：關(guān)于評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)這方面，也是我們現(xiàn)在積極在推動(dòng)和探索的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)該怎么做。大家很清楚，現(xiàn)在有第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而目前我們也是比較鼓勵(lì)用第三方數(shù)據(jù)公司的報(bào)告�？蛻敉菍�(duì)新媒體投入預(yù)算最少，要求卻是最多，客戶要求很快可以看到數(shù)據(jù)，看到最后明顯的效果。
有時(shí)候我們也會(huì)遇到一些困難，因?yàn)榈谌降臄?shù)據(jù)公司有公信力，但也有一定的成本，這個(gè)評(píng)估成本可能是需要客戶去支付的。在以往，如果客戶經(jīng)常在傳統(tǒng)媒體上花錢(qián)投放廣告，那么它會(huì)去關(guān)注收視率調(diào)查，這似乎是約定俗成的。但如果在非平面媒體或者互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，可能他就不愿意為額外的調(diào)查支付費(fèi)用，就平面媒體來(lái)說(shuō)，只有大概的發(fā)行量，一般也不存在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
但是網(wǎng)絡(luò)媒體和其他更新的媒介渠道，其實(shí)是需要做一些客觀的評(píng)估，比如網(wǎng)絡(luò)媒體自己會(huì)提供點(diǎn)擊量報(bào)告，這些也是不需要額外花費(fèi)的。但是，基于媒體本身的這些數(shù)據(jù)是不是客觀、科學(xué)、可靠的？我們不能一概而論。
現(xiàn)在我們會(huì)教育客戶，第三方數(shù)據(jù)公司是以技術(shù)為導(dǎo)向的，他們一定是更有公信力的，所以我們不發(fā)展自己的所謂監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，我們希望第三方有一個(gè)可靠的數(shù)據(jù)。同樣的道理，如果媒體也愿意讓第三方介入調(diào)查，可以看到好處，我們每一個(gè)部分都愿意投入，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越大。其實(shí)，我們希望有一天真的能夠像電視的收視率調(diào)查一樣，有一個(gè)科學(xué)的調(diào)查體系，形成幾個(gè)權(quán)威的調(diào)查品牌，能夠有一種讓大家都樂(lè)于接受的氛圍。不過(guò)，電視媒體的發(fā)展也經(jīng)歷了這么久，所以其他媒體肯定也是需要一段時(shí)間的，大家要有一點(diǎn)耐心。
婁向鵬：對(duì)新媒體也好，數(shù)字化傳播也好，我認(rèn)為是一個(gè)必然規(guī)律，大勢(shì)所趨的東西，我對(duì)這一點(diǎn)充滿信心，這是一個(gè)潮流。
我覺(jué)得對(duì)這種新媒體的變化和認(rèn)識(shí)還有選擇，實(shí)際上受整體環(huán)境的影響，包括媒體環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)的變化，也是需要與時(shí)俱進(jìn)的。目前，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)者心理都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如一種藥物產(chǎn)品，它的產(chǎn)品屬性或者藥理屬性沒(méi)有變化，但是它的消費(fèi)屬性已經(jīng)發(fā)生了變化。
實(shí)際上大眾在消費(fèi)這種產(chǎn)品的時(shí)候，不單純是當(dāng)藥來(lái)消費(fèi)，這時(shí)候，客戶也是有所察覺(jué)的，我們也有察覺(jué)。我們幫助客戶想辦法，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，在它的藥理屬性沒(méi)有改變、基本使用價(jià)值沒(méi)有改變的情況下，這個(gè)產(chǎn)品怎樣和更多的消費(fèi)群體對(duì)接。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，過(guò)去企業(yè)可能80%的精力放在央視、衛(wèi)視上，現(xiàn)在的變化就是會(huì)拿出40%左右的費(fèi)用放在央視、衛(wèi)視上，而50%放在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面或者其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。
廣告主也會(huì)感覺(jué)到，熟悉新媒體的年輕人慢慢長(zhǎng)大變成主流消費(fèi)群體，這些消費(fèi)人群太時(shí)尚了，很多人已經(jīng)逐漸不看電視了。就像張總這樣的客戶，也是很智慧的，也有這樣的感知，也有這樣的欲望和需求，關(guān)鍵看新媒體公司或者是廣告代理公司怎樣與廣告主對(duì)接，再將產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)接。
荊鴻：這方面，有個(gè)建議給客戶，首先應(yīng)該對(duì)客戶所要投放的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。從我們服務(wù)的大型客戶來(lái)看，一個(gè)客戶可能有很多種產(chǎn)品，它所面對(duì)的市場(chǎng)也是不一樣的，在預(yù)算既定的情況下，我們先要進(jìn)行篩選，因?yàn)槲覀儾豢赡馨堰@些錢(qián)鋪到所有的宣傳層面上。很多客戶不一定有我們成熟、比我們專(zhuān)業(yè)，所以我們的工作就是幫助客戶做決策。
我們不建議客戶全面分配自己的渠道投放，針對(duì)產(chǎn)品的特性，我們會(huì)分別做一些研究分析，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，對(duì)媒介進(jìn)行分析，將所有的因素進(jìn)行整合之后，才有一個(gè)合理的推薦和建議。我不太贊同大家把所有的，我們每天接觸的傳統(tǒng)媒體、新媒體都納入到我們的規(guī)劃中，因?yàn)榭倳?huì)有新的媒介出現(xiàn)，我不可能都接觸到，所以必須有一個(gè)篩選，讓每一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)相吻合的選擇。
肖明超：非常感謝各位，由于時(shí)間有限，希望有機(jī)會(huì)大家再做更詳細(xì)的溝通。我覺(jué)得今天收獲很大，基于我們這個(gè)話題，大概可以總結(jié)出以下的幾點(diǎn)認(rèn)知：
第一，數(shù)字時(shí)代，已經(jīng)觸動(dòng)了企業(yè)的神經(jīng)，這是我們一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。
第二，在數(shù)字時(shí)代，媒介怎樣發(fā)展，或者怎樣做有效的媒介策略，我們還需要更多新的方法和思考。
第三，對(duì)于數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的新媒體和新傳播渠道，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，怎樣建立真正科學(xué)、客觀標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系。我覺(jué)得，這是需要大家從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度共同努力的目標(biāo)。
我想《成功營(yíng)銷(xiāo)》作為一個(gè)媒體，其實(shí)也有很多對(duì)于品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的理念和觀點(diǎn)，在座的各位都處于一個(gè)圈子，希望在這個(gè)平臺(tái)上，把各自更多的優(yōu)勢(shì)和資源整合起來(lái)，共同為我們的核心——廣告主，提供更多、更好的服務(wù)。
李函霏：今天各方的討論很圓滿，《成功營(yíng)銷(xiāo)》的這個(gè)行業(yè)沙龍也會(huì)一直堅(jiān)持每月一個(gè)主題，針對(duì)各個(gè)行業(yè)的精英人士，與大家共同展開(kāi)頭腦風(fēng)暴。希望大家更加關(guān)注和支持我們。謝謝大家！